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  • 經銷商親述:如何7步打贏新品鋪市攻堅戰!
    發布時間: 2019/04/08

    新品鋪市是一項極具挑戰性的工作,是企業豐富市場產品結構、增加利潤空間、延長品牌生命力的重要工作。新品鋪市工作經常會碰到很多阻力,所有人員要相互溝通、相互幫助、樹立信心,才能打好新品鋪市攻堅戰。

     

    新品鋪市之前,經銷商一定要明確所代理的品牌到底是領導品牌的新品,還是剛進入市場且正面臨著嚴峻競爭環境的后起之秀,對于二者要區別對待。前者具備了完善的渠道網絡和營銷體系,后者則處于一片空白,他們在具體推廣過程中的策略方法有很大差異。

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    雙方合作市場定位


    生產廠家對自己品牌在當地市場的發展定位,決定了后期的市場費用支持政策。經銷商對自身商貿公司的發展定位是賺快錢,還是在市場長久發展,影響著經營的持續性。雙方的市場定位和經營理念,是合作的首要基礎,合作達成以后,商貿公司便承擔起推動該品牌在當地市場發展的主力角色。

     

    對于在當地市場乃至全國市場處于絕對第一地位的品牌,可以省略競品分析步驟,而只需要落實工作,保證新品上架率,促銷拉動銷量。而那些二三線品牌在進入市場時,面對激烈的市場競爭,需要做好充分的競品分析工作。知己知彼,百戰不殆。

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    品牌毛利預估


    商人重利。對于經銷商而言,不賺錢的買賣是不做的。在代理一款新品之前要綜合考慮產品毛利,包括產品的銷售毛利即進銷差價、代理大品牌的增量、廠家的市場政策等因素。對于毛利較高,且將來可能會發展成為戰略合作伙伴的品牌,要重點加持。切記具體的毛利率不能向業務員透露。

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    市場規劃部署


    以調味品經銷商為例,他們的主要銷售渠道為商超、批發、農貿市場。鋪市的第一階段重在考核新品上架率,可以30%、50%、60%~70%、80%~90%、100%為考核節點,如果經銷商覆蓋的網點有1000個,那么首批就要完成300個網點的鋪貨任務,以此類推。達到指標的業務員,可獎勵他們網點開拓的獎金。完不成目標任務的業務員,不僅要處以罰金還要在總結會上深度分析原因,借此充分調動業務員的主觀能動性。鋪市進入第二階段,經銷商可在適當時機推出試吃、買贈優惠,大力推廣銷售。

     

    針對產品上架率的問題,經銷商可以采取“少拿多給”的策略,即減少每次拿貨數量,增加拿貨頻次。例如,針對某款系列產品推出“買六包送六包”的組合套餐,規定下游分銷商每次只能拿六包,不能多也不能少。這是因為組合套餐可以滿足一個貨架的標準陳列面,如果少于六包則陳列面不完整。如果拿貨多于六包,會造成終端庫存積壓、動銷不暢,影響分銷商的信心;而且上架產品日期較舊,給競品業務員造成產品品質不好的印象。如此一來,“買一贈一”的活動,給分銷商提供了充足的利潤空間,也保證了貨品的新鮮度,且業務員和終端老板的互動率也會更高。

     

    產品鋪出去以后的重點問題是維護服務和提升銷量工作,經銷商要謹記十四字箴言:維護,維護,再維護;提升,提升,再提升!

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    市場費用投入


    對于經銷商而言,有些戰略合作伙伴品牌會設立專職的銷售團隊開發并維護市場。鋪市過程前要召開慷慨激昂的啟動大會,使業務員具備責任感和使命感。業務員用圖片、視頻等方式記錄新品的鋪市過程和陳列情況,并在月度總結會上進行每月業績復盤,回顧上月的業績,查漏補缺。

     

    根據代理新品的特性,經銷商要確定該產品是掛網、掛條陳列,還是貨架、推頭陳列;是正常陳列,還是特殊陳列。每個鋪貨的終端網點,都有一定的陳列標準,按照陳列標準完成陳列的業務員給予正激勵,完不成考核標準的則是負激勵。

     

    由于市場投入費用有限,在首輪鋪市完成之后,通過消費者的復購率來決定每個終端的費用投入比例。例如,每個農貿市場選擇一個復購率較好的終端投入陳列支持,與其他終端產生對比效應,讓其他農貿終端老板眼紅,從而激勵他們為了獲取更大實惠努力推廣,實現銷量提升。

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    人員費用投入


    由于市場空間巨大,單靠一個經銷商難以覆蓋所有終端網點,因此經銷商在資源費用投入和首輪網點鋪貨完成,市場對新品有了反應,且動銷狀況良好之后,要尋找分銷合作商填補市場空白,覆蓋更多網點,共同做大市場。

     

    此時網絡全面鋪開,經銷商的職能和角色發生變化,成為品牌運營商,需要承擔起培訓分銷商銷售技巧、操作方法,幫助他們完善運營體系,甚至量身定制銷售方案的職能,通力合作打造更多樣板門店。這一環節需要更多的人員投入,協助分銷商精耕市場。因此,經銷商要規劃好每個品牌需要投入的人員數量,以免造成人員利用率不足的問題。

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    任務節奏分解


    在網絡鋪開、分銷商達成合作意向之后,經銷商需要結合具體品牌的單品數量和區域市場特性的不同,制定周、月、季任務目標。新品鋪市初期重在考核網點覆蓋率和產品上架率,不做過多的銷量考核。在首輪資源悉數投入、網點開發較為完備之后再考核銷量,同時開始新一輪的資源投放和網點開發。

     

    新品鋪市過程中,對于業務員的激勵措施不能常用,更不能作為一項標準列入工資構成,這會給業務員傳達出激勵措施是一種常態化措施,適用于任何情況和任何品牌的認知。事實上,很多品牌并沒有足夠的毛利空間支持經銷商給業務員發獎勵。

     

    過程幫扶這一環節也不能作為日常工作。經銷商花錢聘請業務員是解決問題的,而不是制造問題,可以適當點撥方法技巧,不可過多干預,要充分發揮他們的主觀能動性。

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    落實執行及稽查


    上述環節完成以后,經銷商要對業務員和分銷商的周、月、季任務完成情況進行及時跟蹤,審查分銷商銷售任務的完成情況,以及有無把費用落實到位,酌情對分銷商進行銷售返點獎勵。

     

    任何計劃都會在市場實際操作中遇到新問題,尤其是計劃開始的前幾天,經銷商要實施密集追蹤,每晚召開總結會,樹立標桿,分享成功經驗。針對遇到的個性化問題給予解答, 統一應對方法,提升團隊信心。

     

    說到底,新品鋪市就是一輪又一輪地重復基本工作,逐步精耕市場,讓品牌深度扎根。如果每個步驟都能嚴格完成,產品想不賣好都難。



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