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  • 新營銷,2018年走通,2019年走順!
    發布時間: 2019/03/04

    有一句話叫“不要輸在起跑線上”。如果說以前新營銷的探索期可以缺席的話,2019年是互聯網下半場元年,再缺席可能就輸在起跑線上了。


    2019年,新營銷可以大面積開干了。新營銷的環境、邏輯清晰了,新營銷的驅動力清晰了,新營銷的標桿模式有了,新營銷的組織體系有了,新營銷的基礎設施建設明確了。


    每類企業,都有可資學習、模仿的對象。如果你仍然困惑,只是因為沒有放開眼界去觀察新世界。


    2019年,要么自創模式,要么錨定標桿對象,開干。


    2018年,新營銷之路已經走通,邏輯、模式已通;2019年的目標是走順,大面積推廣,提升戰術熟練程度。


    本文將系統介紹新營銷的環境、邏輯、標桿模式及組織體系。全文約6000字,讀完可系統了解新營銷。


     01 

    第一個問題:為什么需要新營銷

    新營銷主要是解決我們面對的兩個巨大的環境變化。



    第一個就是互聯網帶來的營銷環境的變化?;ヂ摼W帶來的不僅僅是營銷的技術環境的變化,比方有人說互聯網就是個工具。其實互聯網它也帶來了生活方式、消費方式的一系列變化,包括工作方式的變化。


    互聯網所帶來的改變,相當于100多年前中國從農業文明到工業文明這樣的巨大變化,而且這個變化在很短的時間內發生了。


    第二個是消費者的質變。改革開放以來中國的GDP發展非???,從78年到現在GDP增長了270多倍,收入的巨大變化到了一個臨界點,就會帶來消費方式,帶來消費者的巨大的改變。


    這兩個改變用傳統的營銷框架已經很難解決問題了。當用傳統營銷框架的進化無法解決新問題的時候,我們就要考慮是不是另起爐灶,形成一個新的營銷框架,所以這就是新營銷的由來。


    當然我們提出新營銷不是說把傳統營銷就否定了,因為新營銷是包含著傳統營銷的內容的。


    先簡單講一下兩個環境的變化,一個是互聯網帶來的營銷環境的變化,簡單說就是形成了三度空間。過去營銷只有一維的空間,就是線下傳統渠道,我們圍繞線下形成了深度分銷,這是傳統的一維空間。


    現在形成了兩個新的空間維度,一個是社群空間,另一個是網絡空間。統稱三度空間。



    新營銷包含傳統營銷的內容,就是因為三度空間是包含著傳統的線下渠道的。但是,對于新增的兩個空間維度,傳統營銷是沒有的。


    再來看消費環境的變化,特別是收入環境的變化和互聯網結合,形成的消費環境的改變,這種改變表現在三個方面。第一個消費升級,消費的升級,消費升級使得我們傳統的認知方式失效了。這與互聯網無關,日本、中國臺灣進入中產社會后都面臨這個問題,但在中國與互聯網結合,解決方式可能不同于日本、中國臺灣。


    第二是消費升級帶來小眾化,互聯網恰恰為小眾聚集提供了的可能,因為小眾是圈層化的,社群就是小眾聚集的平臺。江小白就是小眾,它成為一種現象與互聯網傳播有關。江小白的爭議,就是小眾的特殊消費價值觀引起大眾排斥,而互聯網提供了表現的舞臺。過去的消費有極強的“一致性”,小眾恰恰如羅胖所講的是“非共識”,爭議的發酵,互聯網提供了發酵的平臺,也提供了傳播的平臺。


    第三個就是邊緣化的屌絲占據傳播的中心。越是屌絲越有傳播能量,越是小眾越有傳播勢能。主流傳播反而邊緣化了。



    在這個環境下,再來看看傳統的營銷體系是否能夠適應?;趩尉S空間的傳統營銷,肯定很難應對三度空間;基于大眾產品的營銷模式,肯定難以應對小眾需求。


     02 

    第二個問題:新營銷的邏輯體系

    從企業的組織驅動力看,過去是品牌驅動(品牌部、市場部)和渠道驅動(銷售部),都是基于單維空間的營銷體系。那么,是不是增加新部門,比如電商部、社群部就可以了呢?不是的,因為這仍然是應對單維空間的思維?,F在要打通三度空間,所以,不僅傳統營銷要轉向新營銷,電商、微商也要轉向。當打通三度空間后,任何基于單維空間的商業模式都落后了。


    三度空間,每個維度都形成了商業模式。圍繞傳統線下是深度分銷,圍繞社群是社交電商(有人稱為微商),圍繞網絡空間是電商(B2C)。


    三個空間維度,每個維度都已經飽和,達到了頂點。因此,就出現了打通三度空間的訴求,比方說拼多多,就融合了社群和網絡空間兩個維度,所以比淘寶只有一個維度更高效,因為社群有裂變效應。再比如,社區團購就是打通三度了三度空間,線下、社群和網絡空間(小程序)全部打通。


    新營銷就是希望通過打通線下、社群和網絡三度空間來從事營銷活動,效率肯定比單維空間效率高得多。


    因為打通了三度空間,我們商業的呈現形式發生了變化。商業大致有三大環節:一是認知,營銷表現為marketing;二是交易,營銷表現為Sales。兩者以前是分離的,比如市場部(品牌部)和銷售部(渠道管理)就是分離的,現在一體化了。比如,統一要求傳統的銷售部門成為“空軍陸戰隊”,既負責傳播,也負責銷售。


    因為打通了三度空間,所以營銷的三個環節(認知、交易、關系)可以在三度空間無縫隙銜接,施煒老師稱為“三位一體”。比如,過去在電視上獲知信息,到店里購買,這是要轉換空間維度的?,F在在任何空間維度獲信息,可以在任何一個空間維度實現交易,比如網上下單、社群下單、小程序下單。



    打通三度空間,這是互聯網技術變化帶來的商業環境的變化,奠定了互聯網商業新的商業邏輯。所以,我反復把“三度空間”、“三位一體”掛在嘴邊,就是這個道理。


     03 

    第三個問題:如何建立營銷新驅動力

    組織是功能的固化。過去,不論遵循什么營銷理論,但企業的營銷組織基本是相似的,即市場部(品牌部)、銷售部。


    崗位即職責,組織即驅動力。不論什么營銷理論,組織驅動力是相似的。


    傳統營銷我們經常說4P,其實4P是不存在的。在4P里面,價格是從屬于產品的,很難說有沒有價格的產品。促銷里面,廣告公關是歸屬于品牌的。


    從西方和中國實踐來看,企業真正的營銷驅動系統就是兩個,一個是叫品牌驅動,一個是叫渠道驅動,這是兩大驅動力。西方主要是1P營銷,1P是產品或者品牌。渠道是社會共享資源,不歸品牌商所有,很難完全掌握渠道,但可以合作。


    中國營銷是雙驅動,做的好的企業肯定是有品牌驅動,品牌力比較弱的企業,需要很強的渠道驅動。深度分銷就是渠道驅動。


    中國渠道高度分散,所以需要大量營銷人員把渠道組織起來,并通過深度分銷方式讓渠道間接可控。所以,中國式營銷,渠道驅動是必要條件。中國營銷部門,銷售部與市場部的人員比例,可能是西方跨國公司的幾十倍,就是中國依賴渠道驅動力。


    然而,品牌驅動和渠道驅動,現在都遇到了困難。我提出兩大新驅動力。一個叫IP驅動,另一個叫三維驅動。



    品牌驅動,傳播媒體主要是傳媒,靠媒體投放資源和創新傳播。在互聯網時代,傳統媒體失勢,傳統品牌的傳播方式在互聯網上投放,基本無效。


    IP驅動是什么? IP就叫做互聯網上能夠傳播的品牌。包括兩類,一種是自主IP,比方說江小白;第二種是授權IP,最近比較火的授權IP小豬佩奇就是。


    IP驅動與品牌驅動有什么區別?IP是一個互聯網環境傳播的品牌,它具有自傳播、裂變式傳播的特點,一夜之間引爆成為一種現象,所以它的傳播肯定不同于傳統品牌傳播。



    傳統品牌傳播是“大喇叭使勁喊”。最大的喇叭是央視。重復再重復,重復到你都煩了,就形成了強化記憶。但是,這種傳播肯定在互聯網上是沒有傳播力的。但是在講IP驅動的時候,面臨的最大問題是IP難以法復制。目前成功的IP都很難復制。


    目前還沒有找到互聯網傳播怎么引爆IP的規律,目前引爆的超級IP都有一定的偶然性。就是無法復制,目前做得好的超級IP,都帶有老板個人強烈的人格化特質。


    第二個就是我們過去的叫渠道驅動,渠道驅動是單維的,現在已經轉成三度空間打通了,通過線下、社群和網絡空間三個維度驅動,三個維度的力量肯定比單一維度的力量要強。不僅是比傳統渠道驅動強,也比社交電商強,比傳統的電商強,總之比單維驅動強。


    那么,是不是三個維度就等于三條渠道呢?不能這么理解,因為每個維度,都是三位一體,既有認知功能,也有交易和關系功能。


    三維驅動是可以復制的,三維系統特點就要打通三度空間,線下渠道、社群和網絡空間打通,特別是去年的下半年,由于小程序的出現,使得打通三度空間更容易了。


    三維空間各有特點。線下渠道最大的特點是有強關系,人與人之間是有感情的,長期交流會形成強關系,這個是任何互聯網的方式都替代不了的。但是線下交往頻率低。社群的好處就是能夠做到“社群的渠道化”或者“渠道的社群化”,社群的交互頻率比較高,所以叫社群的強交互。


    現在都認為小程序是未來商業的必備,小程序的優點是便于推送,利用社群推送。這就形成了打通三度空間一組比較好的組合:線下強關系、社群強交互、小程序強推送。



     04 

    第四個問題:新營銷的戰術體系 

    新營銷落地,就是形成戰術體系。沒有戰術體系的理論是空想。


    圍繞三維驅動目前形成了兩套戰術體系。第一套是“依托終端”的三維驅動,做的比較好的如統一、消食樂;第二套是“體驗導向”的三維驅動體驗系統,更多的是依托于社群。


    “依托終端”的三維驅動的戰術體系,合適大眾快消品,終端鋪貨密度高,傳統渠道做的比較好。打通三度空間的過程,也就是兩級放大的過程,比傳統渠道效率高得多。


    一般分兩步走,第一步是渠道社群化,社群渠道化,進入第二個空間,即從線下進入社群;第二步就是從社群進入網絡空間,利用小程序進入網絡空間,這個過程是可以裂變的。


    依托終端打通三度空間,就可以做區域傳播了。利用終端的密度,通過三度空間傳播,實現區域傳播交叉覆蓋。目前做的比較好的像消食樂,能夠做到5天之內引爆一個縣級市場。這是傳統線下渠道不可能做到的。



    “依托終端”進入三度空間,比深度分銷有效得多,因為通過終端接觸到了C端,于是,終端成為“最小的營銷單元”,就是通過終端既完成認知、交易,并形成關系,完成營銷的所有職能?,F在有些企業如三只松鼠,把終端打造成小IP,也是這個原理。


    單個終端是最小營銷單元,連點成線,連線成面,連面成體。于是,很容易形成點線面體,擴大營銷區域。


    “依托終端”打通三度空間,需要傳統銷售隊伍職能有一個重大改變,即原來的業務員成為“空軍陸戰隊”,打互聯網陣地戰。


    傳統深度分銷,業務員是陸軍,現在既是陸軍,也是空軍。既要做終端,也要做區域傳播引爆,所以叫做互聯網陣地戰。


    第二套三維系統的戰術體系是“體驗導向”的三維驅動。目前做得比較好的是江西李渡酒業,最近非?;鸨?。它適合相對高端的產品,不是大眾產品,是為迎接新中產形成的營銷方式。



    體驗導向的邏輯是什么?第一個就是體驗是最強的認知,并且形成好口碑,在互聯網時代,容易產生高傳播。


    李渡的體驗模式叫“沉浸式體驗”,有三大特點:一是全程體驗。從原料到工序,再到最終產品,包括衍生產品。如李渡的體驗有酒糟冰棒、酒精雞蛋、酒糟洗腳、酒糟面膜、自調酒、酒王爭霸賽等;二是可移動式體驗,不僅僅在總部體驗,而且可異地復制,體驗常態化;三是體驗具備參與感、娛樂性、儀式感,從而具備傳播性。


    這套戰術體系適合中高端的低密度產品。低密度的產品,終端很難高密度鋪貨,但是認知強度又很高。良好的體驗,通過社群傳播,然后通過小程序推送,形成交易,仍然是通過體驗打通三度空間,是三維驅動。


    2019年1月12日,李渡做了一個線下活動,這個活動過去可能要花幾百萬,今年他們同時體驗形成社群傳播,利用小程序拼團,28分鐘拼團280萬,取得了出乎意料的效果。

     

     05 

    第五個問題:新營銷如何進行基礎建設


    傳統營銷的基礎建設主要是渠道建設,沒有渠道不可想象。新營銷除了傳統渠道建設外,還有下列四項基礎建設:一是B鏈,二是C鏈,三是本地化的IP,四是大數據。



    B鏈建設簡單說就是渠道數字化,從品牌商到代理商到零售商,只不過是B鏈建設到底是由品牌方自己來做,還是由第三方來做?現在有爭議。大品牌一般會自己做。隨著B鏈建設,傳統渠道職能會分解,這是大勢所趨。

     

    傳統渠道大致承載四大職能:人員推廣、訂單系統、倉配、供應鏈金融。


    B2B平臺,數字化訂單,這是肯定的。訂單到底是集中訂單還是基于品牌商的B鏈的訂單系統,有爭議?,F在看來B2B發展的一個結果就是激活了品牌商自建數字化渠道系統,實現渠道數字化。


    統倉統配問題。凡是有規模優勢的,一定會交給第三方平臺,這是不用質疑的,只是說什么時候交給第三方平臺,所以倉配平臺未來一定是第三方化。


    供應鏈金融,只要有數據就會產生信用,叫數據信用。渠道數字化必然會產生數字信用,所以,渠道數字化必然形成供應鏈金融。


    有人問經銷商會不會消失,我認為經銷商會消失,但是中間商永在。


    第二個基礎建設我們叫C鏈,就是和用戶建立鏈接??梢杂腥齻€主體,既可以品牌商建立,比方F2C;代理商建立也可以,比如B2C;零售店也可以建立,比方說我們現在社區團購就是零售商來建立的,R2C。



    C鏈的建設最終是什么?實現用戶在線,實現用戶私有化,這樣就使得深度分銷,過去是掃街、掃店到現在的去掃人。C鏈生態建設,現在的系統很多,這也是基礎建設之一。


    本地化的IP,這是個新提法。前面講過,要依托終端打通三度空間,通過了三度空間,終端就是一個區域小IP。但是,不是所有終端都能夠成為小IP,要靠品牌商賦能,這就是打造本地化IP,收獲本地流量。


    現在的社區團購有兩類“團長”,一是店長;二是寶媽?,F在看來,寶媽更活躍,是區域小IP。


    大數據建設,這是數字化的必然。有了數據,就可以通過數據提升效率,把過去的深度分銷的低效人海戰術改為依托數據的高效系統。


     

     06 

    第六個問題:新營銷的組織建設

    所有系統最后一定要落實到組織建設。傳統的組織能否承載新營銷框架?不能。傳統營銷組織基本上就是市場部和銷售部,市場部也有的叫品牌部。


    新營銷組織大致是這兩類,一類叫IP部門,職能是:品牌、IP、場景設計、內容生產、B鏈C鏈建設、大數據。很多職能是過去沒有的。


    第二個部門叫營銷部。過去整個公司都叫營銷,現在把銷售部更名為營銷部。因為既要做銷售,這是陸軍功能。也要做傳播,這是空軍職能,所以是空軍陸戰隊,完成了過去公司的營銷職能。



    營銷部要做什么?線下渠道建設、社群建設、本地IP建設、區域傳播引爆、線下體驗、B鏈C鏈建設等。相當多職能是過去沒有的。

     

     07 

    第七個問題,如何快速進入新營銷體系

    過去有人講互聯網是工具,當然沒錯。但絕不是拿大刀的直接改成拿機槍大炮,組織、戰略戰術體系全部要變。當然,不是所有人都能接受改變,所以有人要掉隊。過去經常講,不換思想就換人,現在好像提得不多了,其實還是要提。


    一個企業的整體改變從哪里開始?2018年成都春糖,我們總結出三句話:老板換圈子,內部換組織,重倉年輕人。



    圈子有相互同化傾向,在傳統圈地子里就被傳統同化。所以,老板要換圈子。希望成為什么樣的企業,就進入這些企業老板進入的圈子。


    組織是功能的固化。傳統營銷功能被組織固化了,所以在變革期,其實是一個組織無意識地“有組織抵抗”。改變組織,賦以組織新職能,組織就會固化新職能。


    互聯網涉及很多利用互聯網工具的新玩法,年輕人率先接受了這些玩法。他們天生有接受新事物的傾向,那么就要重倉年輕人。

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